O negócio por trás dos memes: Como cão dentuço virou o ganha-pão da dona

História de Tuna é exemplo de como ideias despretensiosas podem ser "bilhete premiado" na internet; empresas se desdobram para encontrar fórmula de sucesso.

Da BBC

O cão Tuna virou uma sensação da internet. (Foto: BBC)

Quando Courtney Dasher adotou um cachorro de aparência "engraçada", ela não tinha a menor ideia de que o bichinho de estimação se transformaria em uma lucrativa estrela da internet.
Tuna, um chiweenie (mix das raças chihuahua e basset) de cinco anos, tinha sido abandonado no acostamento de uma estrada em San Diego, no Estado americano da Califórnia.
Dentuço ao ponto de os dentes aparecerem do lado de fora da boca, Tuna tem jeito de personagem de desenho animado – e Dasher logo tratou de compará-lo ao milionário Senhor Burns, de Os Simpsons.
Em novembro de 2011, ela começou a compartilhar fotos do animal em sua conta no Instagram. Um ano mais tarde, o cachorro viralizou na internet, e as vidas dos dois mudaram completamente.
Desafio
"Eu nunca tive a intenção de acumular seguidores, mas comecei a notar que as pessoas estavam comentando que Tuna estava lhes fazendo rir e trazendo alegria", diz Dasher, de 34 anos.
O Instagram, sem que a americana soubesse, tinha usado três fotos de Tuna em sua página principal. Em uma questão de horas, usuários ao redor do mundo tinham compartilhado as imagens e criado memes do tipo "É assim que me sinto sem maquiagem".

A campanha Straight Outta Somewhere teve engajamento de milhões. (Foto: BBC)

Mas a transformação de Tuna em meme trouxe também uma inesperada bonança financeira para Dasher, graças ao interesse que despertou em algumas empresas.
Há um ano e meio, Dasher até abandonou a carreira de decoradora de interiores para se concentrar exclusivamente na carreira do cão.
Um livro com fotos e a história de Tuna virou um best-seller e o cachorro faz turnês por livrarias ao redor dos EUA e do mundo – viajando em seu próprio assento nos aviões.
Fãs podem comprar uma série de produtos com a imagem do chiweenie, de camisetas a canecas no website oficial.
Mas se o sucesso do cachorro não foi planejado, ao redor do globo empresas de marketing de todos os tamanhos trabalham duro para tentar fabricar o próximo meme.
Mas como fazer algo viralizar? Quão difícil é criar um meme de sucesso?
No ano passado, a empresa de mídia digital sueca North Kingdom foi procurada pela Beats Electronics (fabricante dos fones de ouvido) para criar um meme promovendo o lançamento do filme Straight Outta Compton - A História do N.W.A.
O filme é uma biografia da banda de hip-hop americana NWA, fundada pelo produtor musical Dr. Dre (que também produz o filme).
Para divulgá-lo, a North Kingdom desenvolveu o conceito "Straight Out Somehere" (algo como "Saído diretamente de qualquer lugar", em tradução livre): em um site, usuários podiam criar o logo do filme inserindo o nome de qualquer localidade, para depois compartilhar nas mídias sociais.
Ou seja: no lugar da palavra Compton – nome do subúrbio pobre de Los Angeles onde surgiu o grupo de hip-hop –, surgiram versões com Cidade do Cabo (África do Sul), São Paulo e mesmo pequenos municípios do País de Gales. Os usuários também podiam escolher uma foto de fundo.
Lançada em agosto do ano passado, a promoção foi acessada, em apenas oito dias, por seis milhões de usuários e foram publicados mais de 400 mil tuítes mencionando a hashtag #StraightOutta.
"Há um ditado que define a sorte como o resultado do encontro entre preparação e oportunidade. Nossa campanha mostrou que empatia leva ao engajamento, mas nunca há garantia de sucesso. É preciso ser corajoso e correr riscos", diz Daniel Ilic, diretor-executivo de criação da North Kingdom.
Uma pessoa que fica sempre atenta ao desempenho de memes criados para e por empresas é Jae Hong Kil, chefe-executivo do fundo de investimentos Sentiment Alpha Capital Management, com base em Nova York.
O fundo usa programas de computador para vasculhar mídias sociais e ver quais empresas e produtos estão captando sentimentos positivos e negativos nas redes - e em que intensidade. É a partir daí que a Sentiment Alpha toma decisões sobre investimentos.

Diretor de fundo de investimento observa desempenho de memes. (Foto: BBC)

"Para ser bem-sucedido, um meme precisa ser de fácil aceitação e compartilhamento para muitas pessoas. Também precisa ser cool. É preciso entender quem será seu público-alvo e o que ele curte", diz Kil.
"E você precisa estimar o quão rápido ele passará de uma pessoa para a outra."
Já Steven Skiena, professor de Ciência da Computação da Stony Brook University, em Long Island (EUA), diz que mesmo uma boa preparação não garante o sucesso de um meme.
Empresas ainda precisam de alguma sorte para que ele "viralize".
"Toda empresa sonha que sua mensagem vai viralizar, mas o acaso tem grande influência sobre o que cativa a imaginação das pessoas e o que não consegue isso. Talvez as chances de sucesso sejam inversamente proporcionais à quantidade de esforço feita para que uma mensagem viralize", diz Skiena.